L’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) ha recentemente pubblicato i risultati di un’interessante ricerca sui modelli di governance delle Destination Management Organizations e principali trend che interessano i modelli di gestione delle organizzazioni deputate alla gestione ed al marketing delle destinazioni turistiche.
Le destinazioni turistiche di tipo community sono caratterizzate dalla presenza sul territorio di molteplici soggetti portatori di interessi diversificati che contribuiscono a generare l’offerta turistica della destinazione. Il loro modello organizzativo è rappresentativo della diversità del territorio e della complessità dei soggetti che contribuiscono a generare l’offerta turistica di destinazione.
Oggetto della ricerca – che si inserisce all’interno di un programma d’azione del UNWTO volto a migliorare le performance delle destinazioni attraverso l’implementazioni di sistemi di governance d’eccellenza – è la descrizione dei trend attuali del destination management ed i riflessi che questi hanno nella gestione operativa delle attività delle DMO nei differenti contesti territoriali in cui esse operano. In particolare,
In particolare, viene preso in esame in che misura le attuali strutture gestionali ed operative sono decentrate rispetto all’amministrazione nazionale di controllo ed in che maniera vengono ottimizzate alcune attività fondamentali delle DMO come la pianificazione, i processi decisionali, il marketing, l’azione di branding e la gestione dei finanziamenti.

L’indagine, inviata per posta elettronica a 687 DMOs a livello mondiale, ha ottenuto un tasso di risposta del 15,4% con una netta prevalenza delle organizzazioni situate in Europa ed in Nord America (circa il 90% del totale).

La ricerca ha messo in luce una tendenza delle Destination Management Organizations ad essere più customer – oriented, fornendo servizi di qualità ai visitatori.

Il modello di partnership mista pubblico / privata è sempre più utilizzato a livello di DMOs perché si dimostra utile per garantire l’efficienza della governance e migliorare la performance operazionali dell’organizzazione. Sembra però che la partecipazione del settore privato nella pianificazione, nel processo decisionale e nei processi di commercializzazione sia più elevato per gli enti che operano a livello locale, ed in particolare per le destinazioni urbane e costiere.

La priorità principale delle organizzazioni regionali è quella di migliorare la redditività del settore turistico, concentrandosi sui mercati di origine o su specifici segmenti di domanda con l’obiettivo di ridurre la stagionalità, espandere la durata media del soggiorno e aumentare le spese pro capite dei visitatori. D’altra parte, le destinazioni urbane e costiere mature focalizzano la propria attività sulla costruzione di un vantaggio competitivo per la propria destinazione, sia attraverso la definizione di un posizionamento forte e univoco sia fornendo esperienze di qualità e di alto valore ai visitatori. Infine, la maggior parte delle zone rurali, montane ed insulari stanno lottando per costruire una forte identità di marca, investendo tempo e denaro per sviluppare prodotti e servizi sostenibili, in modo da mantenere l’integrità ambientale locale e la qualità delle proprie risorse naturali.

Per quanto riguarda invece le principali criticità dall’indagine si evince che le principali problematiche con cui si confrontano le DMOs sono:

• Il reperimento di fonti di finanziamento per sostenere le attività in programmazione;
• Aumentare il livello di decentramento e di indipendenza da parte dell’amministrazione nazionale;
• Riuscire a sfruttare i progressi nel campo delle ICT per la promozione, posizionamento e il marketing della destinazione, la gestione delle relazioni con i clienti e la qualità dello sviluppo del prodotto;
• Sviluppare prodotti e servizi sostenibili;
• Attirare segmenti di domanda con un elevata capacità di spesa.

La ricerca offre un quadro completo delle dinamiche e dei trend che caratterizzano l’organizzazione e le modalità operative delle DMOs a livello mondiale,sviscerando le dinamiche del rapporto pubblico/privato, identificando le prassi comuni di organizzazione e gestione delle attività, le problematiche ed i principali ambiti di attività delle destinazioni turistiche.