Simon Anholt, esperto mondiale di “Nation e City Branding”, ogni anno pubblica il Nation Brand Index, un rapporto che valuta il fascino, la credibilità e il potere delle identità nazionali nella percezione del resto del mondo, misurando i diversi parametri che concorrono a determinarne l’entità e il peso. Il modello geometrico simbolico, chiamato Nation Brand Hexagon, racchiude le sei macro categorie che contribuiscono a creare l’immagine di un paese. All’aggiornamento dell’indice partecipano ogni 3 mesi 29.500 persone, tra i 18 ed i 64 anni, provenienti da trentasei paesi.

Il tema principale dell’intervento di Anholt nell’ambito di TTG Incontri è stato il brand “Italia”, il suo attuale ‘peso’, ed i pericoli di indebolimento.

Per quanto riguarda il nostro Paese, Simon Anholt commenta: “L’immagine dell’Italia è la migliore che possa avere, ma l’immagine è qualcosa che si conquista, non si può comprare per sempre; esistono fattori deboli che ne deteriorano la reputazione: la politica, l’assenza dai dibattiti sui grandi temi globali, l’incapacità di promuovere nuove forme di sviluppo”.

Un paese con una buona immagine avrà meno bisogno di investire sulla propria attrattività, perché comunque il mercato lo raggiungerebbe, diversamente, un paese con un’immagine debole dovrà investire il triplo. L’immagine (il brand) ha effetti sulla cultura, sulle persone, sul governo di un paese e sui suoi prodotti. L’immagine crea la narrativa e la storia di un paese, che raggiunge il turista prima ancora dell’arrivo nel paese.

Se vuoi cambiare la tua immagine devi innanzitutto chiederti perché e le risposte possono essere molte:

Secondo i risultati dell’edizione 2009 del Nation Brand Index, l’Italia si classifica al primo posto per l’offerta turistica. In termini assoluti, tuttavia, il nostro paese si posiziona solo al sesto posto.

L’Italia viene giudicata positivamente per la cultura (2° posto in assoluto) e la cordialità delle persone (3° posto). Se si esaminano tuttavia i dati relativi ad economia, politica e istruzione, il parere diventa negativo: all’ottavo posto per esportazioni e prodotti, al nono posto per l’istruzione e solo al diciottesimo per la politica. Si tratta di elementi molto interessanti, soprattutto perché espressi dagli stessi italiani intervistati.

Nella classifica dei paesi in cui le persone straniere vorrebbero andare a vivere o studiare, l’Italia risulta al 9^ posto; forse in ragione dell’idea ormai diffusa che da noi non si parli l’inglese, lingua ufficiale della globalizzazione.

L’Italia viene quindi percepito come un Paese decorativo ma non utile;

Decorativo                                                                        Utile

es. Brasile                                                                          es. Germania

es. Giamaica

es. Italia

“Esistono inoltre nella classifica due Paesi caratterizzati da cambiamenti lenti ma costanti: la Cina, la cui reputazione si sta deteriorando a causa del proprio atteggiamento nei confronti dell’ambiente, dei diritti umani e della comunità internazionale, e l’Italia, che negli ultimi anni ha perso terreno rispetto ai suoi diretti competitor. L’Italia dovrebbe partecipare maggiormente ai temi globali: l’ambiente, la tolleranza, i problemi demografici, la tecnologia, l’educazione e l’istruzione”.

Simon Anholt ha inoltre messo in guardia sulla facilità con cui possono avvenire i cambiamenti nell’immagine di un paese; in questa prospettiva, il Nation Brand Index ha assistito nel 2009 a due importanti cambiamenti che hanno riguardato due Paesi.
La Danimarca ha visto crollare il proprio brand in seguito alla pubblicazione di vignette irrispettose nei confronti dell’islam, mentre gli Stati Uniti hanno beneficiato in maniera favorevole dell’elezione a Presidente di Barack Obama.

Secondo Anholt: “l’offerta turistica dell’Italia è elevata, ma troppo legata alle sue eccellenze tradizionali: il mare, l’arte, la musica, la cultura, l’enogastronomia. Se l’Italia intende recuperare competitività, deve ricominciare ad innovare affinché le prossime generazioni siano ancora attratte dall’Italia come i loro genitori”.

A conclusione dell’intervento a TTG Incontri, Simon Anholt ha proposto alcuni consigli per il rilancio del brand Italia: “Partecipare attivamente al dibattito globale sull’ambiente, sviluppare una maggiore attenzione per l’innovazione e imparare la lingua inglese: è il sistema operativo del Pianeta”.