Nel retail turistico italiano, dove dati e statistiche lasciano il tempo che trovano, il mantra “le agenzia di viaggi moriranno, ecco le prove…” e l’opposto “le agenzie di viaggi sopravviveranno, ecco le prove…” si alternano dai bei tempi della new economy. Nel 2000 Forrester Research propalava dati che avrebbero indotto anche il più ingenuo degli agenti di viaggi a cambiare mestiere. Oggi, sempre dagli USA, provengono invece segnali in linea con quanto accade in Germania e UK, ovvero una ripresa di fiducia del mercato nei confronti degli agenti di viaggi tradizionali. Nel frattempo, abbiamo udito tutto e il contrario di tutto: “il futuro è on line, rendi il tuo business digitale” oppure “la boutique dei viaggi, ovvero lo shopping esperienziale”, o anche “click & brick, il meglio dell’off e dell’on line è la soluzione”.
Da modesto agente di viaggi, tradizionale ma (almeno ci provo) innovativo, spiego perchè le agenzie di viaggi (tradizionali, ma innovative) hanno comunque un futuro:
1) Sui prodotti semplici (voli point to point, soggiorni alberghieri secchi, treni e traghetti), la battaglia è già perduta, inutile competere con Expedia & fornitori; idem per prodotti semplificati (villaggi con charter, crociere a corto-medio raggio) che comunque saranno dominio del fai-da-te; quello che le agenzie manterranno sarà tutto il resto: passeranno ancora anni prima che un viaggio di nozze tradizionale venga acquistato pezzo per pezzo sulla rete, e prima che un commercialista iper-impegnato deleghi al figlio “smanettone” l’organizzazione del fly&drive di famiglia, negli USA, dell’estate successiva
2) i network (io ne ho contati 123 attivi in Italia, a marzo 2010, la cifra è impressionante) agiranno sempre di più da “facilitatori” del lavoro agenziale, ma non cambieranno il destino dell’agenzia stessa; in tanti anni sul campo, non ho mai visto un’agenzia che ha avuto successo (o, meglio, non è fallita…) SOLO grazie all’appartenenza a una rete; a condizione che sia l’agenzia a sfruttare la rete, e non viceversa;
3) human touch: la fiducia (store loyalty, la chiamano quelli bravi) è il SOLO elemento proprio dell’agente di di viaggi bravo che la rete non è riuscita (e non riuscirà) a digitalizzare, nonostante Trip Advisor e social media; nessun sito, nessun Facebook competerà con l’agente di viaggi tradizionale nell’infondere fiducia all’acquirente di un combinato Patagonia + Tierra del Fuego con percorso a tappe di 3.000 km con fuoristrada e pernottamenti nei parchi, e budget di qualche migliaio di euro, e probabile “viaggio della vita”.

Nell’era del e-travel, quale futuro si prospetta per le agenzie di viaggio? Il retail è continuerà a cedere quote di mercato a favore delle OLTA, o sarà capace di guadagnare un proprio spazio di mercato, disegnandosi un nuovo ruolo strategico? La questione è aperta, e i segnali che arrivano dal comparto sono contrastanti.

Da una parte è evidente che le agenzie di viaggio italiane soffrono di un ritardo culturale importante, e spesso faticano a trovare gli strumenti per trovare nuove opportunità di business nell’epoca del turismo low-cost. La redditività delle ADV è spesso ancora legata a modelli che stanno diventando obsoleti: la rigidità delle catene charter, il packaging non dinamico dei tour operator generalisti, la villaggistica tradizionale. A queste criticità si sommi anche la tendenza, da parte dei tour operator stessi, ad incominciare a rivolgersi direttamente al turista finale: è del 2009 l’apertura, da parte di Alpitour, di un sito B2C.

Accanto a questi punti di debolezza, si rilevano anche segnali che vanno in direzione contraria, e fanno pensare alla possibilità di una forte innovazione del settore. Dando uno sguardo ai mercati più evoluti, si nota come la penetrazione di mercato delle ADV sia addirittura in crescita:

Agenzie di viaggi in primo piano per il turismo tedesco. “Nel corso del 2009 sono stati oltre 38,2 milioni i turisti che hanno prenotato le proprie vacanze in agenzia” è il bilancio tracciato da Klaus Laepple, presidente della Drv, l’associazione degli adv tedeschi. (Fonte: TTG News).

Anche in Italia alcuni network stanno lavorando per mettere a disposizione delle ADV strumenti di marketing e di comunicazione innovativi, e per ampliare la gamma di prodotto a disposizione dei punti vendita. Interfacciandosi con i grandi aggregatori del travel online, le agenzie potrebbero iniziare a lavorare come tour organizer, assemblando varie tipologie di servizi turistici e confezionando prodotti tailor-made. Questo nuovo approccio, unito alla forza consulenziale delle agenzie, e al servizio one-to-one, potrebbero essere i nuovi fattori di competitività per il rilancio e l’innovazione del comparto.

Certamente internet e la disintermediazione non devono più essere percepite dagli agenti di viaggio come minacce, ma come opportunità per differenziare il proprio business. Un’evoluzione del sistema potrà portare anche ad interessanti risvolti nel rapporto commerciale con i tour operator.

Le prossime elezioni regionali offrono a Federturismo l’occasione per ripetere quello che ormai va dicendo già da anni per bocca del suo presidente. Era il 2008, alla IV Conferenza Nazionale per il Turismo, è già allora Daniel John Winteler aveva esordito dicendo che il turismo deve essere considerato un settore produttivo, che necessitava di un piano industriale complessivo.

Oggi Federturismo si rifà sotto proponendo a Regioni e forze politiche una piattaforma programmatica per far uscire il turismo italiano dall’impasse. Si tratta di un vero e proprio decalogo nel quale si chiede a tutti i candidati di riconoscere che il turismo è un settore con elevate potenzialità di sviluppo, sia a livello locale che nazionale, e dove le imprese sono soggetti centrali.

Nella piattaforma viene poi enfatizzato l’avvìo di un coordinamento delle politiche turistiche tra regioni e governo centrale, mettendo fine a iniziative improvvisate e semplificando la governance territoriale del turismo, con l’abolizione e l’accorpamento di centri decisionali superflui, perché tutti gli investitori, anche quelli stranieri, abbiano interlocutori certi.

Il decalogo prosegue poi con la richiesta di coordinare le iniziative degli enti locali e delle diverse entità territoriali, per razionalizzare l’utilizzo delle risorse e puntare a obiettivi condivisi, elaborando progetti di ampio respiro, anche interregionali, che integrino i diversi turismi e promuovano la cultura dell’accoglienza e la formazione.

Elaborare, inoltre, piani a medio termine per il turismo, con obiettivi, strumenti, verifiche periodiche e valutazioni finali dei risultati e delle risorse economico finanziarie impiegate, ponendo il turismo al centro delle politiche regionali per infrastrutture, trasporti, ambiente, energia.

E ancora: decidere le politiche, le iniziative e la promozione d’intesa con le rappresentanze delle imprese del turismo, gestendo in modo unitario ed efficiente le risorse per la promozione, ora frammentate a più livelli, al fine di generare economie di scala.

La piattaforma programmatica riconosce anche il valore dei Sistemi Turistici Locali (STL), e chiede di considerare le specificità naturali, tecniche, progettuali e di stagionalità, tutelando e valorizzando le peculiarità del territorio, con un’attenta valutazione dell’impatto che gli interventi strutturali e infrastrutturali e i flussi turistici aggiuntivi determinano sulle strutture, sul patrimonio culturale e sui residenti.

Questo vero e proprio “manifesto” di Federturismo si chiude con la richiesta di fissare criteri di classificazione e controlli di qualità comuni, definendo parametri omogenei, trasparenti e chiari, garantendone la corretta applicazione su tutto il territorio nazionale, a tutela del turista e della concorrenza leale; stimolare la riqualificazione edilizia e urbanistica delle strutture turistiche, individuando aree protette e aree omogenee già strutturate; proporre e favorire, di concerto con le imprese, iniziative di destagionalizzazione, concentrando gli investimenti sulla bassa stagione ed evitando di sprecare risorse per promuovere l’alta stagione.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) ha recentemente pubblicato i risultati di un’interessante ricerca sui modelli di governance delle Destination Management Organizations e principali trend che interessano i modelli di gestione delle organizzazioni deputate alla gestione ed al marketing delle destinazioni turistiche.
Le destinazioni turistiche di tipo community sono caratterizzate dalla presenza sul territorio di molteplici soggetti portatori di interessi diversificati che contribuiscono a generare l’offerta turistica della destinazione. Il loro modello organizzativo è rappresentativo della diversità del territorio e della complessità dei soggetti che contribuiscono a generare l’offerta turistica di destinazione.
Oggetto della ricerca – che si inserisce all’interno di un programma d’azione del UNWTO volto a migliorare le performance delle destinazioni attraverso l’implementazioni di sistemi di governance d’eccellenza – è la descrizione dei trend attuali del destination management ed i riflessi che questi hanno nella gestione operativa delle attività delle DMO nei differenti contesti territoriali in cui esse operano. In particolare,
In particolare, viene preso in esame in che misura le attuali strutture gestionali ed operative sono decentrate rispetto all’amministrazione nazionale di controllo ed in che maniera vengono ottimizzate alcune attività fondamentali delle DMO come la pianificazione, i processi decisionali, il marketing, l’azione di branding e la gestione dei finanziamenti.

L’indagine, inviata per posta elettronica a 687 DMOs a livello mondiale, ha ottenuto un tasso di risposta del 15,4% con una netta prevalenza delle organizzazioni situate in Europa ed in Nord America (circa il 90% del totale).

La ricerca ha messo in luce una tendenza delle Destination Management Organizations ad essere più customer – oriented, fornendo servizi di qualità ai visitatori.

Il modello di partnership mista pubblico / privata è sempre più utilizzato a livello di DMOs perché si dimostra utile per garantire l’efficienza della governance e migliorare la performance operazionali dell’organizzazione. Sembra però che la partecipazione del settore privato nella pianificazione, nel processo decisionale e nei processi di commercializzazione sia più elevato per gli enti che operano a livello locale, ed in particolare per le destinazioni urbane e costiere.

La priorità principale delle organizzazioni regionali è quella di migliorare la redditività del settore turistico, concentrandosi sui mercati di origine o su specifici segmenti di domanda con l’obiettivo di ridurre la stagionalità, espandere la durata media del soggiorno e aumentare le spese pro capite dei visitatori. D’altra parte, le destinazioni urbane e costiere mature focalizzano la propria attività sulla costruzione di un vantaggio competitivo per la propria destinazione, sia attraverso la definizione di un posizionamento forte e univoco sia fornendo esperienze di qualità e di alto valore ai visitatori. Infine, la maggior parte delle zone rurali, montane ed insulari stanno lottando per costruire una forte identità di marca, investendo tempo e denaro per sviluppare prodotti e servizi sostenibili, in modo da mantenere l’integrità ambientale locale e la qualità delle proprie risorse naturali.

Per quanto riguarda invece le principali criticità dall’indagine si evince che le principali problematiche con cui si confrontano le DMOs sono:

• Il reperimento di fonti di finanziamento per sostenere le attività in programmazione;
• Aumentare il livello di decentramento e di indipendenza da parte dell’amministrazione nazionale;
• Riuscire a sfruttare i progressi nel campo delle ICT per la promozione, posizionamento e il marketing della destinazione, la gestione delle relazioni con i clienti e la qualità dello sviluppo del prodotto;
• Sviluppare prodotti e servizi sostenibili;
• Attirare segmenti di domanda con un elevata capacità di spesa.

La ricerca offre un quadro completo delle dinamiche e dei trend che caratterizzano l’organizzazione e le modalità operative delle DMOs a livello mondiale,sviscerando le dinamiche del rapporto pubblico/privato, identificando le prassi comuni di organizzazione e gestione delle attività, le problematiche ed i principali ambiti di attività delle destinazioni turistiche.

Ci si informa in internet, ma le troppe informazioni spaventano e allora si cerca conforto nel parere degli amici. Alcuni poi, dopo essersi chiariti le idee sul monitor, vanno a comprare in agenzia.

Questi i risultati emersi dall’indagine sulle tendenze del consumo di turismo che Travelport ha richiesto a The Futures Company, multinazionale dell’analisi di mercato.
In Italia Travelport presenta l’analisi – intitolata “Lo shopping dell’homo turisticus nel nuovo millennio” – con la collaborazione di Astoi, l’associazione dei t.o. italiani di Confindustria: «In un mercato che evolve tanto rapidamente – dice Roberto Corbella, il presidente – è essenziale disporre di indicazioni utili e affidabili per orientare la strategia delle imprese, e in particolare di quelle che sul futuro investono e scommettono come i tour operator e tutte le imprese del turismo».

«In Italia – spiega infatti Capasa, marketing manager Emea di Travelport – l’indagine coinvolge un campione di oltre 1.100 soggetti abituati a navigare il web, impiegati, professionisti, pensionati e manager, imprenditori. Stiamo analizzando il loro comportamento in tutto il processo di consumo di turismo, dal momento in cui la vacanza viene immaginata fino al ritorno, quando si consolida il ricordo, che viene diffuso tra amici e parenti. Certo i risultati sono spesso molto diversi tra mercato e mercato, ma alcune indicazioni emergono già con chiarezza». Una di queste, forse la più interessante, è che dopo anni in cui internet è stato visto come competitor delle agenzie, oggi si può immaginare un’alleanza strategica tra i due canali.