Nel Country Brand Index 2009 l’Italia figura al sesto posto, perdendo due posizioni rispetto all’anno precedente. Come si spiega questa debolezza del brand Italia, considerando che lo stesso indice colloca il nostro paese al primo posto per l’offerta turistica?
Quello che manca all’Italia è una vera strategia di brand. Non è un paradosso pensare ad un paese come l’Italia che è al primo posto mondiale per offerta turistica, offerta culturale e qualità della vita, ma è calante nelle strategie di destinazione. I turisti per venire in Italia devono conoscere la destinazione a priori. Brand significa qualificare l’offerta e renderla riconoscibile. Se noi ci mettiamo dal punto di vista della domanda, il nostro paese è conosciuto solo da chi lo visita, ma chi non è in Italia del nostro paese ha solo una vaga percezione.
Un altro punto di vista da cui leggere questo dato è la competizione delle destinazioni emergenti, molto dinamiche nella loro crescita e nella loro comunicazione. Si pensi alla Cina, all’India o al Medio Oriente: in questi paesi ci sono località completamente sconosciute oppure completamente artificiali, che però vengono costruite secondo logiche di brand. L’Italia non ha un problema di contenuti, ha un grave problema di comunicazione. Crediamo che la nostra unicità sia automaticamente percepita dal resto del mondo, ma non è detto che sia così.
Ha incontrato, nella sua esperienza professionale, qualche caso di successo di destinazioni italiane che hanno adottato innovative strategie di branding?
Non si può dire che in Italia ci siano casi eccellenti. Sono stati fatti passi avanti sulla comunicazione, ma non si sono adottate vere strategie di branding. Il brand è più facile costruirlo dal niente, come nel caso di Dubai. Un’identità così ricca come quella italiana è difficile da “brandizzare”. Il problema più grosso è un problema di scelta: ogni destinazione ha talmente tanti elementi di qualità che, paradossalmente, non riesce a farne venire fuori uno. La tendenza è a comunicare tutti gli elementi dell’offerta. Fare branding, invece, significa comunicare un solo determinato sistema distintivo di valori. Nel mondo corporate, dove c’è iper competizione, il brand è diventato un elemento strategico essenziale per differenziare il proprio prodotto. Anche il turismo deve incominciare a pensare ai propri prodotti come non intrinsecamente unici.
E all’estero esistono casi eccellenti di destination branding, magari in territori complessi, dove è difficile fare sintesi attorno a singoli elementi valoriali?
Un bellissimo caso di branding è Las Vegas. È un esempio di come sia possibile costruire una distintività senza avere veri punti di forza: è talmente eccessivo che diventa interessante. Un’altra destinazione molto forte da questo punto di vista è il Gran Canyon degli Stati Uniti, che negli ultimi anni ha lavorato moltissimo sulla costruzione di un proprio brand.
Quali sono le soluzioni che Crea International propone per il design del brand turistico e verso quali direzioni evolverà la comunicazione turistica nei prossimi anni?
Posto che si sia capito che il brand è un tema strategico per il turismo, bisogna chiedersi quali sono gli strumenti più adeguati. L’errore che il mondo del turismo può fare in questo momento è percorrere strade obsolete. Nella comunicazione assistiamo ad una crisi dei mezzi più tradizionali, come TV e radio, e a questi mezzi sono affiancati da strumenti di comunicazione molto più complessi, legati alla comunicazione digitale. Occorre avere un approccio in linea con queste nuove tendenze, dove due sono le anime della strategia. Da una parte la presenza delle destinazioni nel mondo digital, dall’altra la dimensione fisica. Il turismo è fisicità: si tratta di strutturare e pensare i propri luoghi in un’ottica iconica e di comunicazione. Un esempio: se pensiamo alle Olimpiadi di Pechino, credo che lo Stadio Olimpico a nido di rondine sia diventato l’icona che ha simboleggiato e “brandizzato” quell’evento e, di conseguenza, quella destinazione. Un evento e una destinazione hanno bisogno di strumenti di comunicazione che affianchino al logo, all’advertising e al digital alcuni elementi fisici molto forti e riconoscibili. Un ricordo indelebile passa anche attraverso un oggetto fisico: è necessario configurare la propria comunicazione 3D.
Non esiste il rischio, assumendo queste icone, di compromettere l’autenticità della comunicazione e quindi dell’esperienza turistica?
Questa è la difficoltà di fondo che si ha in tutte le strategie di brand. Il problema del turismo è amplificato rispetto ad una dimensione corporate, perché il prodotto turistico è più complesso. Ma il problema è lo stesso: per fare brand bisogna comunicare una cosa. Una volta che quell’elemento è comunicato, tutti gli altri non scompaiono, ma uno assume una posizione centrale. Pechino non è certamente lo Stadio Olimpico, ma quell’icona ha donato un alone di memorabilità all’intera città. Una volta che un ospite entra in relazione con quel brand ne scopre tutte le sfaccettature. Il danno maggiore è quello di tentare di far vedere tutto, piuttosto che scegliere qualcosa. I livelli sono tanti, ma per recuperare competitività bisogna iniziare ad accettare che il prodotto turistico italiano sia paragonabile agli altri e che, come tutti i prodotti, ha bisogno di una strategia di differenziazione.
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Postato il 26 febbraio, 2010
