I mercatini di Natale sono oramai da moltissimi anni un appuntamento fisso del periodo natalizio. Questa tradizione nord europea si è diffusa rapidamente verso sud in moltissime località turistiche dell’Europa e oggi divenuta una consuetudine anche nelle città dell’Italia meridionale. Si calcola che in tutto lo stivale, considerando città grandi, piccole e paesini alpini il totale ammonti a circa 500 mercatini natalizi!

Da alcuni anni vi è un dibattito acceso sulla loro efficacia attrattiva dal punto turistico e sono stati realizzati studi in ambito accademico per cercare di comprendere meglio l’effettivo indotto economico generato da queste manifestazioni.

Anche tra le diverse città promotrici il confronto assume toni spesso accesi e ognuna reclama la palma di vincitrice per il mercatino natalizio più visitato.

Un articolo del quotidiano “Il Giornale” del 17 novembre 2008 riportava i dati circa l’affluenza ai mercatini natalizi di Trento e Bolzano nell’edizione 2007: mezzo milione di visitatori per il capoluogo trentino e oltre 650.000 per quello altoatesino. Nonostante la cifra comprenda turisti e residenti e sia frutto di stime prive di un reale fondamento scientifico, si tratta comunque di numeri impressionanti.

I mercatini di Natale, tradizione ormai presente da circa venti anni nel panorama degli eventi natalizi in Italia, sono stati oggetto di recenti studi per comprenderne il valore in termini di indotto economico e turistico per la città ospitante.

In un’indagine condotta dalla LUB, Libera Università di Bolzano e presentata alla vigilia dell’inaugurazione dell’edizione 2009, è emerso che per circa la metà dei visitatori (47%) della passata edizione si trattava della prima volta e l’impressione è stata positiva. Talmente positiva che un quarto degli intervistati ha manifestato la volontà di tornare e il 37% lo consiglierebbe ad amici e parenti. Se si considera l’importanza tuttora esercitata dal passaparola di amici e parenti nelle scelte di vacanza questi dati sono senza dubbio da considerare molto positivi.

Un dato ancora più sorprendente viene dalla rilevazione della spesa media sostenuta dai turisti per visitare il mercatino. I visitatori spendono mediamente 118 euro al giorno solo di acquisti, non solamente nel mercatino, ma anche nei negozi del centro, cui vanno aggiunti gli oltre 70 euro per due persone per il pernottamento e i 40 euro a persona per cibi e bevande.

Un’altra indagine, condotta dall’Istituto di ricerca (Ire) della Camera di commercio di Bolzano promuove a pieni voti tutti e cinque i Mercatini dell’Alto Adige, stimando un giro d’affari di 31,7 milioni di euro e un totale di circa 70.200 pernottamenti.

Tuttavia, se si va a vedere la provenienza dei prodotti in esposizione, la maggior parte non viene dai laboratori artigianali del legno bensì dalle grandi fabbriche cinesi come testimoniava nel novembre 2008 in un’intervista al quotidiano “Alto Adige” Lucia Nardelli, membro della commissione responsabile della selezione degli espositori per il mercatino di Bolzano. Tra gli artigiani, la paura è di non vendere, per via dei prezzi più elevati dei propri prodotti rispetto alla concorrenza cinese e non riuscire a coprire le spese di affitto della bancarella che ammontano ad alcune migliaia di euro.

E quali sono i costi promozionali dell’evento? Il comitato organizzatore dell’evento bolzanino spende circa un milione all’anno per la promozione dell’evento, in parte coperti da sponsor, mentre per Trento il budget è significativamente minore, 70.000 euro. E qual è il costo, in termini di disagi per la cittadinanza, inquinamento, mobilità, dal momento che sono oltre 100 i pullman che ogni fine settimana raggiungono le città per portare i turisti fin sulla porta del mercatino per poi magari veniree a riprenderli dopo un paio d’ore per passare alla città successiva?

Qual è infine, in termini d’immagine, il lascito di queste manifestazioni? E come si coniuga con il turismo lento, che valorizza le peculiarità e le vocazioni del territorio, proponendosi come volano di sviluppo per tutta l’economia del territorio? Rimane il dato, confermato da alcune analisi scientifiche, della loro efficacia economica e commerciale.

Fino a quando queste manifestazioni riusciranno a mantenere questa forza attrattiva se svincolate dal contesto sociale, culturale, storico ed ambientale, in cui sono inserite? Attualmente, il mercatino è la motivazione principale, se non l’unica, per le migliaia di visitatori che accorrono in massa nei fine settimana e, solitamente, il tempo che essi dedicano a visitare la città è molto limitato.

Come rilevato in un indagine di Customer Satisfaction condotta dalla Trentino School of Management nel 2007 sul mercatino di Trento , «attualmente la città rimane un po’ sullo sfondo rispetto ai mercatini, come se fosse una quinta scenografica ad ornamento delle bancarelle». Forse, concludevano gli autori della ricerca, «si tratta, per il futuro, di riportare un po’ in luce la città, attribuirle maggiore protagonismo, attraverso un’opera a diversi livelli (operativo, strategico, ma anche politico-istituzionale). Di questo ne beneficerà senz’altro la città, ma anche i mercatini, che per continuare ad avere successo devono cambiare restando fedeli all’idea originaria, che si conferma vincente».

In Italia, secondo una stima della Siae, sono circa 1.500 i festival e le manifestazioni temporanee che ogni anno animano le città. Un numero che continua a crescere. Quali le ricadute turistiche di questo fenomeno ormai affermato? E cosa evidenzia riguardo le modalità organizzative di un territorio e delle sue capacità di produrre cultura?
Nel marzo 2008 Udine ha ospitato il convegno “Città in festival, nuove esperienze di marketing territoriale”. Ci racconta del convegno il suo responsabile scientifico, Marco Paiola, docente all’Università di Padova.

Dott. Paiola quali le caratteristiche del convegno?
La finalità dell’incontro era quella di raccogliere più voci su un tema di cui si avverte la crescente importanza ma per il quale, fino ad oggi, è mancato un reale confronto.
I festival sono elementi importanti, soprattutto per quelle città che stanno rileggendo la propria identità e il complesso di attività che in esse si svolgono.
È interessante notare che i casi più riusciti di festival sono quelli delle città medie, di provincia, che nell’ultimo decennio hanno sviluppato un turismo culturale positivo nei numeri e nella qualità dell’offerta.
In tali contesti il festival diventa un nodo che intreccia i diversi soggetti e modalità dell’imprenditorialità culturale locale. Su questi temi esiste una vasta letteratura scientifica di base economica. Il nostro approccio di studio, invece, è incentrato sulle modalità di rete degli attori locali: la struttura delle relazioni, gli apporti dei diversi soggetti intervenuti, ciò che di nuovo emerge. Una prospettiva quasi sociologica.
Un’attenzione particolare è posta al sistema di imprenditorialità locale fluida e puntiforme: è un “mettersi insieme” anche un po’ naif, ma straordinariamente creativo.

E cosa è emerso?
La conclusione più importante è che i legami con il territorio sono importanti. Sembrano essere più solide quelle esperienze nate dal basso, con impostazione di tipo post-fordista, che hanno messo in rete prima attori locali e poi si sono collegate ad altri soggetti esterni. Questo ha costruito un prodotto che prima non c’era, risultato dall’incontro tra specifiche competenze locali e altre, globali.
I festival non sono sagre paesane: invitano esperti e personalità di livello internazionale, e per 4-5 giorni l’organizzazione di fatto gestisce l’intera città.
Col passare del tempo e con l’accumularsi delle edizioni, il festival diventa sempre più complesso da gestire. Si richiedono competenze esterne, ma se l’evento non mantiene un forte radicamento territoriale, il rischio che venga portato via dalla città è sempre più alto.

Il problema insomma di far crescere un territorio senza snaturarlo in prodotto globalizzato.
È il problema dei fenomeni artigianali che crescono in virtù della loro qualità, fino a quando arrivano al punto in cui per crescere ancora si devono adottare metodi industriali.
Se cambia il sistema, se sconfina oltre i limiti locali, se si perde l’organizzazione, si snatura l’evento?
A ciò si aggiunge il problema politico: se cambia la giunta comunale, o se cambia il soggetto fondatore dell’evento, cosa succede?
La nostra risposta è che se c’è un network ampio e unito di soggetti locali attivo nell’organizzazione, aumentano le possibilità di sopravvivenza.

Quali le ricadute turistiche di un buon festival?
Come tutti gli eventi, i festival producono arrivi durante la manifestazione e possono sviluppare un’immagine positiva della destinazione.
Ma c’è anche dell’altro. I festival fanno nascere nuove attività, offrono l’opportunità di lavorare insieme agli altri attori locali, sviluppano cultura associativa. Svolgono quindi la funzione di palestra di management del territorio, e ancor prima stimolano la crescita di una cultura territoriale, utile a tutta l’economia locale.

Per ulteriori approfondimenti, è possibile consultare il sito www.vicinolontano.it
È inoltre in programma la pubblicazione di un volume sul convegno “Città in festival, nuove esperienze di marketing territoriale”.

Nel giugno del 2008 CIPRA INFO, la rivista edita dalla Convenzione delle Alpi, titolava Seconde Case: una sfida da affrontare – Spreco di spazio per case vuote. Il sorgere di residenze secondarie, in particolare negli ultimi quarant’anni, ha plasmato il paesaggio, il disegno urbano e la cultura di molte località italiane, alpine e costiere. Prendendo atto che le attuali dotazioni di posti letto turistici in appartamento sono una realtà ineliminabile, in molte regioni turistiche si stanno ora elaborando nuove politiche territoriali e predisponendo strumenti d’intervento più efficaci per fronteggiare la situazione. Per molti anni i proprietari di seconde case sono stati, anzitutto, turisti fedeli, e hanno rappresentato, senza alcun dubbio, un segmento di mercato molto importante per le destinazioni italiane. Allo stato attuale le seconde case sono invece spesso diventate una pesante eredità, e la necessità di individuare strategie e strumenti per valorizzare tale patrimonio è quanto mai attuale. CIPRA INFO commenta ancora in proposito: “Le case per le vacanze nascono sempre nei luoghi che presentano attrattive turistiche e una potenziale clientela che dispone di denaro o possibilità di finanziamento sufficienti, risorsa quest’ultima che non manca quasi mai nell’odierna società del benessere. Eppure, comuni e regioni possono comunque intervenire sullo sviluppo dell’edilizia, nell’ambito della politica territoriale (quanto terreno viene messo a disposizione e per cosa?), dell’organizzazione del mercato delle seconde case (es. restrizioni all’acquisto o contingentamento) e dell’utilizzo delle seconde case (normative per l’uso proprio e l’affitto). Per poter meglio indirizzare in futuro lo sviluppo delle seconde case, occorre agire quanto prima, tenendo presente che le seconde case non sono un male di per sé e che il controllo delle costruzioni all’interno del comune influisce non solo sulla sua competitività, ma indirettamente anche su quella di altre località. Se un comune o una regione esercitano un controllo eccessivamente scarso, rischiano ancora di essere travolti dal boom delle seconde case, fino a trovarsi un giorno di fronte al problema della saturazione. Se invece il comune interviene troppo, può perdere ospiti e quindi entrate, perché la domanda può trasferirsi su altre località e regioni. L’esempio della costruzione di seconde case in Svizzera mostra quali conseguenze possono avere delle decisioni sbagliate e un intervento tardivo. Il boom delle seconde case, scoppiato senza alcun freno nelle località turistiche negli anni 60 e 70, è stato affrontato solo con la legge sulla pianificazione del territorio, entrata in vigore nel 1979. Troppo tardi. A livello locale, gli interessi economici a breve termine erano più importanti delle prospettive di uno sviluppo sostenibile di lungo respiro e si continuava a costruire, facendo leva sulla domanda forte. Anche la cosiddetta Lex Koller che, dagli inizi degli anni 70, tentava di controllare la vendita di seconde case a stranieri, non ha prodotto conseguenze tangibili, ma ha solo indotto a privilegiare il mercato interno e, in tal modo, a legare inutilmente il boom delle seconde case allo sviluppo economico e sociale della popolazione svizzera. Non si può cambiare il corso dello sviluppo. Quindi, oggi si tratta di migliorare l’utilizzo degli immobili già esistenti, di incentivare l’ammodernamento e la ristrutturazione di case e appartamenti non più interessanti e di modificarne le forme di sfruttamento (ad esempio con servizi supplementari). È indispensabile ripensare la politica territoriale dei comuni turistici e sviluppare nuove prospettive di lungo respiro. Uno dei temi centrali, in proposito, è senza dubbio l’immissione sul mercato turistico degli appartamenti che rimangono inutilizzati durante gran parte dell’anno. Le abitazioni, se gestite in forma imprenditoriale, potrebbero invece rappresentare una formidabile risorsa per la località e generare nuovi flussi di clientela a sostegno dell’intera filiera turistica, ma anche delle altre aziende commerciali e di servizio della località, altrimenti destinate a chiudere i battenti. Alcune destinazioni stanno affrontando questa problematica progettando e sperimentando l’integrazione degli appartamenti in modelli alberghieri di tipo diffuso. Pensare a nuovi modelli promo commerciali e di certificazione della qualità degli appartamenti, in tal senso, risulta prioritario.

Simon Anholt, esperto mondiale di “Nation e City Branding”, ogni anno pubblica il Nation Brand Index, un rapporto che valuta il fascino, la credibilità e il potere delle identità nazionali nella percezione del resto del mondo, misurando i diversi parametri che concorrono a determinarne l’entità e il peso. Il modello geometrico simbolico, chiamato Nation Brand Hexagon, racchiude le sei macro categorie che contribuiscono a creare l’immagine di un paese. All’aggiornamento dell’indice partecipano ogni 3 mesi 29.500 persone, tra i 18 ed i 64 anni, provenienti da trentasei paesi.

Il tema principale dell’intervento di Anholt nell’ambito di TTG Incontri è stato il brand “Italia”, il suo attuale ‘peso’, ed i pericoli di indebolimento.

Per quanto riguarda il nostro Paese, Simon Anholt commenta: “L’immagine dell’Italia è la migliore che possa avere, ma l’immagine è qualcosa che si conquista, non si può comprare per sempre; esistono fattori deboli che ne deteriorano la reputazione: la politica, l’assenza dai dibattiti sui grandi temi globali, l’incapacità di promuovere nuove forme di sviluppo”.

Un paese con una buona immagine avrà meno bisogno di investire sulla propria attrattività, perché comunque il mercato lo raggiungerebbe, diversamente, un paese con un’immagine debole dovrà investire il triplo. L’immagine (il brand) ha effetti sulla cultura, sulle persone, sul governo di un paese e sui suoi prodotti. L’immagine crea la narrativa e la storia di un paese, che raggiunge il turista prima ancora dell’arrivo nel paese.

Se vuoi cambiare la tua immagine devi innanzitutto chiederti perché e le risposte possono essere molte:

Secondo i risultati dell’edizione 2009 del Nation Brand Index, l’Italia si classifica al primo posto per l’offerta turistica. In termini assoluti, tuttavia, il nostro paese si posiziona solo al sesto posto.

L’Italia viene giudicata positivamente per la cultura (2° posto in assoluto) e la cordialità delle persone (3° posto). Se si esaminano tuttavia i dati relativi ad economia, politica e istruzione, il parere diventa negativo: all’ottavo posto per esportazioni e prodotti, al nono posto per l’istruzione e solo al diciottesimo per la politica. Si tratta di elementi molto interessanti, soprattutto perché espressi dagli stessi italiani intervistati.

Nella classifica dei paesi in cui le persone straniere vorrebbero andare a vivere o studiare, l’Italia risulta al 9^ posto; forse in ragione dell’idea ormai diffusa che da noi non si parli l’inglese, lingua ufficiale della globalizzazione.

L’Italia viene quindi percepito come un Paese decorativo ma non utile;

Decorativo                                                                        Utile

es. Brasile                                                                          es. Germania

es. Giamaica

es. Italia

“Esistono inoltre nella classifica due Paesi caratterizzati da cambiamenti lenti ma costanti: la Cina, la cui reputazione si sta deteriorando a causa del proprio atteggiamento nei confronti dell’ambiente, dei diritti umani e della comunità internazionale, e l’Italia, che negli ultimi anni ha perso terreno rispetto ai suoi diretti competitor. L’Italia dovrebbe partecipare maggiormente ai temi globali: l’ambiente, la tolleranza, i problemi demografici, la tecnologia, l’educazione e l’istruzione”.

Simon Anholt ha inoltre messo in guardia sulla facilità con cui possono avvenire i cambiamenti nell’immagine di un paese; in questa prospettiva, il Nation Brand Index ha assistito nel 2009 a due importanti cambiamenti che hanno riguardato due Paesi.
La Danimarca ha visto crollare il proprio brand in seguito alla pubblicazione di vignette irrispettose nei confronti dell’islam, mentre gli Stati Uniti hanno beneficiato in maniera favorevole dell’elezione a Presidente di Barack Obama.

Secondo Anholt: “l’offerta turistica dell’Italia è elevata, ma troppo legata alle sue eccellenze tradizionali: il mare, l’arte, la musica, la cultura, l’enogastronomia. Se l’Italia intende recuperare competitività, deve ricominciare ad innovare affinché le prossime generazioni siano ancora attratte dall’Italia come i loro genitori”.

A conclusione dell’intervento a TTG Incontri, Simon Anholt ha proposto alcuni consigli per il rilancio del brand Italia: “Partecipare attivamente al dibattito globale sull’ambiente, sviluppare una maggiore attenzione per l’innovazione e imparare la lingua inglese: è il sistema operativo del Pianeta”.

Questo blog vuole colmare un vuoto, quello della persistente assenza di un dibattito pubblico e permanente sul Destination Management in Italia.
Si tratta di un tema in cui si intrecciano politica e tecnica turistica, ma è anche un ambito i cui contenuti disciplinari devono cominciare ad essere condivisi per favorire un clima sereno di confronto, per aiutare i territori e le aziende turistiche italiane a progettarsi in un futuro sicuramente più complesso rispetto a quanto vissuto sinora.
Per tutte queste ragioni è più che mai opportuno avviare questo dibattito. E farlo secondo precise regole di coraggio intellettuale e trasparenza del confronto tra idee e punti di vista che in esso si svilupperanno.
Se ciò accadrà, si realizzerà l’unico obiettivo possibile per questo strumento, quello di costituire un presupposto al sempre più necessario avvio di innovazione dei processi di destination management nel nostro paese.

Da oggi, nell’area riservata del sito, sono disponibili materiali relativi a numerosi piani strategici di sviluppo e di marketing turistico, nazionali ed internazionali.