Nel retail turistico italiano, dove dati e statistiche lasciano il tempo che trovano, il mantra “le agenzia di viaggi moriranno, ecco le prove…” e l’opposto “le agenzie di viaggi sopravviveranno, ecco le prove…” si alternano dai bei tempi della new economy. Nel 2000 Forrester Research propalava dati che avrebbero indotto anche il più ingenuo degli agenti di viaggi a cambiare mestiere. Oggi, sempre dagli USA, provengono invece segnali in linea con quanto accade in Germania e UK, ovvero una ripresa di fiducia del mercato nei confronti degli agenti di viaggi tradizionali. Nel frattempo, abbiamo udito tutto e il contrario di tutto: “il futuro è on line, rendi il tuo business digitale” oppure “la boutique dei viaggi, ovvero lo shopping esperienziale”, o anche “click & brick, il meglio dell’off e dell’on line è la soluzione”.
Da modesto agente di viaggi, tradizionale ma (almeno ci provo) innovativo, spiego perchè le agenzie di viaggi (tradizionali, ma innovative) hanno comunque un futuro:
1) Sui prodotti semplici (voli point to point, soggiorni alberghieri secchi, treni e traghetti), la battaglia è già perduta, inutile competere con Expedia & fornitori; idem per prodotti semplificati (villaggi con charter, crociere a corto-medio raggio) che comunque saranno dominio del fai-da-te; quello che le agenzie manterranno sarà tutto il resto: passeranno ancora anni prima che un viaggio di nozze tradizionale venga acquistato pezzo per pezzo sulla rete, e prima che un commercialista iper-impegnato deleghi al figlio “smanettone” l’organizzazione del fly&drive di famiglia, negli USA, dell’estate successiva
2) i network (io ne ho contati 123 attivi in Italia, a marzo 2010, la cifra è impressionante) agiranno sempre di più da “facilitatori” del lavoro agenziale, ma non cambieranno il destino dell’agenzia stessa; in tanti anni sul campo, non ho mai visto un’agenzia che ha avuto successo (o, meglio, non è fallita…) SOLO grazie all’appartenenza a una rete; a condizione che sia l’agenzia a sfruttare la rete, e non viceversa;
3) human touch: la fiducia (store loyalty, la chiamano quelli bravi) è il SOLO elemento proprio dell’agente di di viaggi bravo che la rete non è riuscita (e non riuscirà) a digitalizzare, nonostante Trip Advisor e social media; nessun sito, nessun Facebook competerà con l’agente di viaggi tradizionale nell’infondere fiducia all’acquirente di un combinato Patagonia + Tierra del Fuego con percorso a tappe di 3.000 km con fuoristrada e pernottamenti nei parchi, e budget di qualche migliaio di euro, e probabile “viaggio della vita”.

Nell’era del e-travel, quale futuro si prospetta per le agenzie di viaggio? Il retail è continuerà a cedere quote di mercato a favore delle OLTA, o sarà capace di guadagnare un proprio spazio di mercato, disegnandosi un nuovo ruolo strategico? La questione è aperta, e i segnali che arrivano dal comparto sono contrastanti.

Da una parte è evidente che le agenzie di viaggio italiane soffrono di un ritardo culturale importante, e spesso faticano a trovare gli strumenti per trovare nuove opportunità di business nell’epoca del turismo low-cost. La redditività delle ADV è spesso ancora legata a modelli che stanno diventando obsoleti: la rigidità delle catene charter, il packaging non dinamico dei tour operator generalisti, la villaggistica tradizionale. A queste criticità si sommi anche la tendenza, da parte dei tour operator stessi, ad incominciare a rivolgersi direttamente al turista finale: è del 2009 l’apertura, da parte di Alpitour, di un sito B2C.

Accanto a questi punti di debolezza, si rilevano anche segnali che vanno in direzione contraria, e fanno pensare alla possibilità di una forte innovazione del settore. Dando uno sguardo ai mercati più evoluti, si nota come la penetrazione di mercato delle ADV sia addirittura in crescita:

Agenzie di viaggi in primo piano per il turismo tedesco. “Nel corso del 2009 sono stati oltre 38,2 milioni i turisti che hanno prenotato le proprie vacanze in agenzia” è il bilancio tracciato da Klaus Laepple, presidente della Drv, l’associazione degli adv tedeschi. (Fonte: TTG News).

Anche in Italia alcuni network stanno lavorando per mettere a disposizione delle ADV strumenti di marketing e di comunicazione innovativi, e per ampliare la gamma di prodotto a disposizione dei punti vendita. Interfacciandosi con i grandi aggregatori del travel online, le agenzie potrebbero iniziare a lavorare come tour organizer, assemblando varie tipologie di servizi turistici e confezionando prodotti tailor-made. Questo nuovo approccio, unito alla forza consulenziale delle agenzie, e al servizio one-to-one, potrebbero essere i nuovi fattori di competitività per il rilancio e l’innovazione del comparto.

Certamente internet e la disintermediazione non devono più essere percepite dagli agenti di viaggio come minacce, ma come opportunità per differenziare il proprio business. Un’evoluzione del sistema potrà portare anche ad interessanti risvolti nel rapporto commerciale con i tour operator.

Le prossime elezioni regionali offrono a Federturismo l’occasione per ripetere quello che ormai va dicendo già da anni per bocca del suo presidente. Era il 2008, alla IV Conferenza Nazionale per il Turismo, è già allora Daniel John Winteler aveva esordito dicendo che il turismo deve essere considerato un settore produttivo, che necessitava di un piano industriale complessivo.

Oggi Federturismo si rifà sotto proponendo a Regioni e forze politiche una piattaforma programmatica per far uscire il turismo italiano dall’impasse. Si tratta di un vero e proprio decalogo nel quale si chiede a tutti i candidati di riconoscere che il turismo è un settore con elevate potenzialità di sviluppo, sia a livello locale che nazionale, e dove le imprese sono soggetti centrali.

Nella piattaforma viene poi enfatizzato l’avvìo di un coordinamento delle politiche turistiche tra regioni e governo centrale, mettendo fine a iniziative improvvisate e semplificando la governance territoriale del turismo, con l’abolizione e l’accorpamento di centri decisionali superflui, perché tutti gli investitori, anche quelli stranieri, abbiano interlocutori certi.

Il decalogo prosegue poi con la richiesta di coordinare le iniziative degli enti locali e delle diverse entità territoriali, per razionalizzare l’utilizzo delle risorse e puntare a obiettivi condivisi, elaborando progetti di ampio respiro, anche interregionali, che integrino i diversi turismi e promuovano la cultura dell’accoglienza e la formazione.

Elaborare, inoltre, piani a medio termine per il turismo, con obiettivi, strumenti, verifiche periodiche e valutazioni finali dei risultati e delle risorse economico finanziarie impiegate, ponendo il turismo al centro delle politiche regionali per infrastrutture, trasporti, ambiente, energia.

E ancora: decidere le politiche, le iniziative e la promozione d’intesa con le rappresentanze delle imprese del turismo, gestendo in modo unitario ed efficiente le risorse per la promozione, ora frammentate a più livelli, al fine di generare economie di scala.

La piattaforma programmatica riconosce anche il valore dei Sistemi Turistici Locali (STL), e chiede di considerare le specificità naturali, tecniche, progettuali e di stagionalità, tutelando e valorizzando le peculiarità del territorio, con un’attenta valutazione dell’impatto che gli interventi strutturali e infrastrutturali e i flussi turistici aggiuntivi determinano sulle strutture, sul patrimonio culturale e sui residenti.

Questo vero e proprio “manifesto” di Federturismo si chiude con la richiesta di fissare criteri di classificazione e controlli di qualità comuni, definendo parametri omogenei, trasparenti e chiari, garantendone la corretta applicazione su tutto il territorio nazionale, a tutela del turista e della concorrenza leale; stimolare la riqualificazione edilizia e urbanistica delle strutture turistiche, individuando aree protette e aree omogenee già strutturate; proporre e favorire, di concerto con le imprese, iniziative di destagionalizzazione, concentrando gli investimenti sulla bassa stagione ed evitando di sprecare risorse per promuovere l’alta stagione.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) ha recentemente pubblicato i risultati di un’interessante ricerca sui modelli di governance delle Destination Management Organizations e principali trend che interessano i modelli di gestione delle organizzazioni deputate alla gestione ed al marketing delle destinazioni turistiche.
Le destinazioni turistiche di tipo community sono caratterizzate dalla presenza sul territorio di molteplici soggetti portatori di interessi diversificati che contribuiscono a generare l’offerta turistica della destinazione. Il loro modello organizzativo è rappresentativo della diversità del territorio e della complessità dei soggetti che contribuiscono a generare l’offerta turistica di destinazione.
Oggetto della ricerca – che si inserisce all’interno di un programma d’azione del UNWTO volto a migliorare le performance delle destinazioni attraverso l’implementazioni di sistemi di governance d’eccellenza – è la descrizione dei trend attuali del destination management ed i riflessi che questi hanno nella gestione operativa delle attività delle DMO nei differenti contesti territoriali in cui esse operano. In particolare,
In particolare, viene preso in esame in che misura le attuali strutture gestionali ed operative sono decentrate rispetto all’amministrazione nazionale di controllo ed in che maniera vengono ottimizzate alcune attività fondamentali delle DMO come la pianificazione, i processi decisionali, il marketing, l’azione di branding e la gestione dei finanziamenti.

L’indagine, inviata per posta elettronica a 687 DMOs a livello mondiale, ha ottenuto un tasso di risposta del 15,4% con una netta prevalenza delle organizzazioni situate in Europa ed in Nord America (circa il 90% del totale).

La ricerca ha messo in luce una tendenza delle Destination Management Organizations ad essere più customer – oriented, fornendo servizi di qualità ai visitatori.

Il modello di partnership mista pubblico / privata è sempre più utilizzato a livello di DMOs perché si dimostra utile per garantire l’efficienza della governance e migliorare la performance operazionali dell’organizzazione. Sembra però che la partecipazione del settore privato nella pianificazione, nel processo decisionale e nei processi di commercializzazione sia più elevato per gli enti che operano a livello locale, ed in particolare per le destinazioni urbane e costiere.

La priorità principale delle organizzazioni regionali è quella di migliorare la redditività del settore turistico, concentrandosi sui mercati di origine o su specifici segmenti di domanda con l’obiettivo di ridurre la stagionalità, espandere la durata media del soggiorno e aumentare le spese pro capite dei visitatori. D’altra parte, le destinazioni urbane e costiere mature focalizzano la propria attività sulla costruzione di un vantaggio competitivo per la propria destinazione, sia attraverso la definizione di un posizionamento forte e univoco sia fornendo esperienze di qualità e di alto valore ai visitatori. Infine, la maggior parte delle zone rurali, montane ed insulari stanno lottando per costruire una forte identità di marca, investendo tempo e denaro per sviluppare prodotti e servizi sostenibili, in modo da mantenere l’integrità ambientale locale e la qualità delle proprie risorse naturali.

Per quanto riguarda invece le principali criticità dall’indagine si evince che le principali problematiche con cui si confrontano le DMOs sono:

• Il reperimento di fonti di finanziamento per sostenere le attività in programmazione;
• Aumentare il livello di decentramento e di indipendenza da parte dell’amministrazione nazionale;
• Riuscire a sfruttare i progressi nel campo delle ICT per la promozione, posizionamento e il marketing della destinazione, la gestione delle relazioni con i clienti e la qualità dello sviluppo del prodotto;
• Sviluppare prodotti e servizi sostenibili;
• Attirare segmenti di domanda con un elevata capacità di spesa.

La ricerca offre un quadro completo delle dinamiche e dei trend che caratterizzano l’organizzazione e le modalità operative delle DMOs a livello mondiale,sviscerando le dinamiche del rapporto pubblico/privato, identificando le prassi comuni di organizzazione e gestione delle attività, le problematiche ed i principali ambiti di attività delle destinazioni turistiche.

Ci si informa in internet, ma le troppe informazioni spaventano e allora si cerca conforto nel parere degli amici. Alcuni poi, dopo essersi chiariti le idee sul monitor, vanno a comprare in agenzia.

Questi i risultati emersi dall’indagine sulle tendenze del consumo di turismo che Travelport ha richiesto a The Futures Company, multinazionale dell’analisi di mercato.
In Italia Travelport presenta l’analisi – intitolata “Lo shopping dell’homo turisticus nel nuovo millennio” – con la collaborazione di Astoi, l’associazione dei t.o. italiani di Confindustria: «In un mercato che evolve tanto rapidamente – dice Roberto Corbella, il presidente – è essenziale disporre di indicazioni utili e affidabili per orientare la strategia delle imprese, e in particolare di quelle che sul futuro investono e scommettono come i tour operator e tutte le imprese del turismo».

«In Italia – spiega infatti Capasa, marketing manager Emea di Travelport – l’indagine coinvolge un campione di oltre 1.100 soggetti abituati a navigare il web, impiegati, professionisti, pensionati e manager, imprenditori. Stiamo analizzando il loro comportamento in tutto il processo di consumo di turismo, dal momento in cui la vacanza viene immaginata fino al ritorno, quando si consolida il ricordo, che viene diffuso tra amici e parenti. Certo i risultati sono spesso molto diversi tra mercato e mercato, ma alcune indicazioni emergono già con chiarezza». Una di queste, forse la più interessante, è che dopo anni in cui internet è stato visto come competitor delle agenzie, oggi si può immaginare un’alleanza strategica tra i due canali.

David D’Allessandro, CEO di John Hancock, nel suo testo Brand Warfare definisce in questo modo il brand: “Il brand è ciòche pensa il consumatore quando sente il nome di un’azienda. Grazie alla rivoluzione dell’informazione, quel pensiero, oggi, include qualunque diceria che circoli su internet.”

La crescita dei social media e dell’importanza della voce del consumatore non hanno cambiato il significato e il valore del brand, anche se, questi fattori, insieme alla recente recessione, hanno avuto un impatto significativo sulla popolarità dei brand e sul loro processo di creazione.
Molti manager di destinazioni turistiche, resort e attrazioni hanno risposto a queste nuove congiunture modificando sostanzialmente il core della strategia di marketing e comunicazione. Se un tempo la ricerca andava nella direzione della creazione di una connessione emozionale, oggi il tentativo è di apprendere come comunicare di più spendendo di meno. I budget sono sempre più ridotti e inadeguati e, allo stesso tempo, è necessario sostituire le cose che funzionavano con quelle che funzionano.

I social media, in questo senso, possono costituire una nuova opportunità per gli addetti ai lavori. Se è vero che Facebook, Twitter e gli altri non sono luoghi virtuali adatti alla vendita, ciò non significa che le destinazioni non possano valorizzare la loro presenza su questi siti in un’ottica di brand. Per quanto riguarda Facebook, ad esempio, gli account di destinazione possono essere utilizzati per fare sondaggi, lanciare eventi e conoscere le esperienze di viaggio degli ospiti. La creazione di gruppi tematici, ad esempio riferiti a specifiche motivazioni di vacanza, possono essere ulteriori strumenti per rintracciare clienti potenziali ed invitarli a diventare fan della destinazione.

La brand value di una destinazione turistica, oggi, si costruisce anche sui social media. E, tornando all’esiguità dei budget, l’utilizzo strategico ed intelligente di questi canali può rivelarsi anche economicamente vantaggioso.

Dal 18 al 21 febbraio Milano ha ospitato la BIT, Borsa Internazionale del Turismo, un appuntamento arrivato ormai alla trentesima edizione.

Ad una prima analisi il bilancio della manifestazione è stato sicuramente positivo, almeno stando ai numeri. Infatti, rispetto allo scorso anno, i visitatori sono aumentati del 6%; un dato incoraggiante, soprattutto in tempo di crisi.

Uno degli eventi di maggiore successo della manifestazione è stato proprio il Summit del marketing e della comunicazione del turismo nato dalla volontà di AIPMT in stretta collaborazione con la Trentino School of Management di aprire il dibattito su uno degli aspetti più spinosi del Destination Management.

Il tema trattato ha incontrato i favori del pubblico al punto tale che la sala scelta per ospitare l’evento era piena – oltre 350 persone hanno partecipato al dibattito – e molte persone hanno assistito al convegno stando assiepati sulla porta.

Il panel di relatori era costituito dai massimi esperti di marketing e comunicazione a livello nazionale e da numerosi esponenti delle istituzioni responsabili per lo sviluppo delle politiche turistiche di diverse regioni.

Il Summit ha riguardato due mezze giornate: il venerdì pomeriggio – giornata ancora interamente dedicata agli operatori -, partendo da un’attenta analisi del panorama attuale, sono state prese in esame le nuove strategie e le nuove tecniche del marketing e della comunicazione turistica. Il focus principale ha riguardato – e non poteva essere altrimenti – l’importanza del web 2.0 e dei social network, ma si è sottolineato ancora una volta la necessità di adottare un’adeguata strategia di marketing basata sul giusto mix di strumenti offline ed online.

La parola chiave di questa prima giornata – “attrarre”-  sta a significare un inversione di rotta rispetto al passato, un cambio radicale dei modi e dei tempi di fare comunicazione turistica.

Il turista o il consumatore in generale, tende a fidarsi sempre meno dei media tradizionali, soprattutto oggi che la tecnologia ha reso possibile la creazione di vere e proprie comunità online che consentono agli individui di comunicare, confrontarsi e giudicare prodotti e servizi. La disintermediazione del business, avvenuta in maniera ancora più evidente nel settore turistico, ha sbilanciato i tradizionali equilibri tra venditore e consumatore conferendo a quest’ultimo un potere molto maggiore rispetto al passato.

Grande affluenza di pubblico tra gli stand della Borsa Internazionale del Turismo a Milano

Sabato, invece, sono stati presi in considerazione i nuovi strumenti della comunicazione turistica: l’importanza del branding e del suo posizionamento, il ruolo delle pubbliche relazioni e dei rapporti con i media, il contatto con il cliente e l’uso dei blog.

Volendo trarre delle conclusioni, l’esperienza del Summit ha messo in luce la necessità di adeguare gli strumenti della comunicazione turistica alle esigenze emergenti, senza tuttavia per questo rinnegare e trascurare i canali e gli strumenti classici. Inoltre, è emerso con forza che senza un adeguato prodotto turistico la comunicazione ed il marketing sono meri strumenti svuotati di significato.

L’innovazione turistica passa anche attraverso nuove forme di responsabilità sociale d’impresa?

Una risposta positiva a questa domanda la vuole dare il premio Turismo Responsabile Italiano, istituito da L’Agenzia di Viaggi, ospitato il prossimo sabato 20 febbraio il V Forum per il Turismo Sostenibile di Skal International Italia.

Una forma di turismo “che sviluppa un nuovo modello che combina il business con la tutela del territorio; è totalmente trasversale e parte dagli aspetti naturalistici. Una nuova cultura imprenditoriale può cambiare il nostro modo di vivere e di viaggiare.” Dice Enrico Ducrot di Viaggi dell’Elefante, primo tour operator italiano a far parte di Travelife, organizzazzione che supporta la preparazione e la divulgazione del Turismo Responsabile.

Nell’intervista rilasciata a L’Agenzia di Viaggi Ducrot dice diverse cose di grande interesse. La prima riguarda una scelta strategica di fondo, cioè che il turismo responsabile non solo tutela le regioni in cui opera, ma anche le ragioni del turista: siamo insomma di fronte ad un valore aggiunto della fruizione di una destinazione.

Altro elemento da tenere presente è la volontà di calare il prodotto di turismo responsabile nei canali tradizionali, come quello delle adv, emancipandolo quindi da canali informali nei quali è rimasto fino ad oggi.

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Il blog, a partire da oggi, dedica spazio ad alcuni protagonisti del Summit del Marketing e della Comunicazione Turistica alla Borsa Internazionale del Turismo di Milano. Il Summit, organizzato da AIPMT, propone una serie di approfondimenti sulle strategie e le tecniche per un marketing e una comunicazione turistica di successo.

Il primo contributo è di Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy, uno dei maggiori network mondiali di comunicazione.

Ci propone un modello di comunicazione innovativo, applicabile a tutti i contesti nei quali la comunicazione gioca un ruolo di primaria importanza nella trasmissione dei contenuti e del valore del prodotto.

La premessa da cui parte Paolo Iabichino è la situazione attuale di sofferenza in cui versa la comunicazione tradizionale, dal momento che la disintermediazione ha messo in crisi il modello di business esistente soprattutto nel settore turistico.

La parola chiave – dice Iabichino – è proprio “attrarre”, opportunamente utilizzato anche nel titolo del Summit, perché si tratta proprio di invertire il paradigma comunicazionale passando da un approccio “push” ad uno “pull”. Si tratta perciò di riuscire ad attirare un pubblico realmente interessato ai messaggi che vengono veicolati, che devono essere trasparenti, autentici e rilevanti.

Invertising – la sua ultima pubblicazione – , parla proprio di questo, ovvero come “tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire, indipendentemente dal media che le ospita” e non più “spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa”.

Si tratta perciò di capire se la comunicazione turistica ha argomenti adeguati, se i singoli attori, istituzionali e privati, hanno temi sufficientemente credibili e trasparenti, in grado di catalizzare i pubblici che intendono raggiungere. Altrimenti ogni sforzo è vano. Le persone non si fidano più ciecamente dei messaggi veicolati della televisione e dagli altri media ma sono in grado di controllare i contenuti delle offerte.

Ciò non significa cambiare canali, abbandonando i media tradizionali per affidarsi esclusivamente al web, bensì approccio. Non è sufficiente fare dei contenuti del proprio prodotto solo un fattore di comunicazione ma è necessario fare di questi argomenti un vero e proprio modo di stare sul mercato.

Un esempio in questa direzione è la campagna di comunicazione della Regione Toscana “Voglio vivere così”. La campagna, che utilizza tutti gli strumenti forniti dal web 2.0, entra in rete ma sta anche in televisione in maniera innovativa, offre contenuti e servizi sul web, sia per i turisti che per la popolazione residente.

Io – conclude Iabichino – l’ho chiamato Invertising, un cambio di marcia; non più la pubblicità che va verso i consumatore ma un messaggio che per le caratteristiche di autenticità, trasparenza dei propri contenuti è in grado di attrarre un pubblico di utenti.

Per approfondire i nuovi paradigmi della comunicazione turistica vi aspettiamo alla BIT, Sala Martini, al primo piano del Centro Congressi Stella Polare, nel pomeriggio di venerdì 19 (dalle 14.30) e nella mattinata di sabato 20 (dalle 9.30).