Le prossime elezioni regionali offrono a Federturismo l’occasione per ripetere quello che ormai va dicendo già da anni per bocca del suo presidente. Era il 2008, alla IV Conferenza Nazionale per il Turismo, è già allora Daniel John Winteler aveva esordito dicendo che il turismo deve essere considerato un settore produttivo, che necessitava di un piano industriale complessivo.

Oggi Federturismo si rifà sotto proponendo a Regioni e forze politiche una piattaforma programmatica per far uscire il turismo italiano dall’impasse. Si tratta di un vero e proprio decalogo nel quale si chiede a tutti i candidati di riconoscere che il turismo è un settore con elevate potenzialità di sviluppo, sia a livello locale che nazionale, e dove le imprese sono soggetti centrali.

Nella piattaforma viene poi enfatizzato l’avvìo di un coordinamento delle politiche turistiche tra regioni e governo centrale, mettendo fine a iniziative improvvisate e semplificando la governance territoriale del turismo, con l’abolizione e l’accorpamento di centri decisionali superflui, perché tutti gli investitori, anche quelli stranieri, abbiano interlocutori certi.

Il decalogo prosegue poi con la richiesta di coordinare le iniziative degli enti locali e delle diverse entità territoriali, per razionalizzare l’utilizzo delle risorse e puntare a obiettivi condivisi, elaborando progetti di ampio respiro, anche interregionali, che integrino i diversi turismi e promuovano la cultura dell’accoglienza e la formazione.

Elaborare, inoltre, piani a medio termine per il turismo, con obiettivi, strumenti, verifiche periodiche e valutazioni finali dei risultati e delle risorse economico finanziarie impiegate, ponendo il turismo al centro delle politiche regionali per infrastrutture, trasporti, ambiente, energia.

E ancora: decidere le politiche, le iniziative e la promozione d’intesa con le rappresentanze delle imprese del turismo, gestendo in modo unitario ed efficiente le risorse per la promozione, ora frammentate a più livelli, al fine di generare economie di scala.

La piattaforma programmatica riconosce anche il valore dei Sistemi Turistici Locali (STL), e chiede di considerare le specificità naturali, tecniche, progettuali e di stagionalità, tutelando e valorizzando le peculiarità del territorio, con un’attenta valutazione dell’impatto che gli interventi strutturali e infrastrutturali e i flussi turistici aggiuntivi determinano sulle strutture, sul patrimonio culturale e sui residenti.

Questo vero e proprio “manifesto” di Federturismo si chiude con la richiesta di fissare criteri di classificazione e controlli di qualità comuni, definendo parametri omogenei, trasparenti e chiari, garantendone la corretta applicazione su tutto il territorio nazionale, a tutela del turista e della concorrenza leale; stimolare la riqualificazione edilizia e urbanistica delle strutture turistiche, individuando aree protette e aree omogenee già strutturate; proporre e favorire, di concerto con le imprese, iniziative di destagionalizzazione, concentrando gli investimenti sulla bassa stagione ed evitando di sprecare risorse per promuovere l’alta stagione.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO) ha recentemente pubblicato i risultati di un’interessante ricerca sui modelli di governance delle Destination Management Organizations e principali trend che interessano i modelli di gestione delle organizzazioni deputate alla gestione ed al marketing delle destinazioni turistiche.
Le destinazioni turistiche di tipo community sono caratterizzate dalla presenza sul territorio di molteplici soggetti portatori di interessi diversificati che contribuiscono a generare l’offerta turistica della destinazione. Il loro modello organizzativo è rappresentativo della diversità del territorio e della complessità dei soggetti che contribuiscono a generare l’offerta turistica di destinazione.
Oggetto della ricerca – che si inserisce all’interno di un programma d’azione del UNWTO volto a migliorare le performance delle destinazioni attraverso l’implementazioni di sistemi di governance d’eccellenza – è la descrizione dei trend attuali del destination management ed i riflessi che questi hanno nella gestione operativa delle attività delle DMO nei differenti contesti territoriali in cui esse operano. In particolare,
In particolare, viene preso in esame in che misura le attuali strutture gestionali ed operative sono decentrate rispetto all’amministrazione nazionale di controllo ed in che maniera vengono ottimizzate alcune attività fondamentali delle DMO come la pianificazione, i processi decisionali, il marketing, l’azione di branding e la gestione dei finanziamenti.

L’indagine, inviata per posta elettronica a 687 DMOs a livello mondiale, ha ottenuto un tasso di risposta del 15,4% con una netta prevalenza delle organizzazioni situate in Europa ed in Nord America (circa il 90% del totale).

La ricerca ha messo in luce una tendenza delle Destination Management Organizations ad essere più customer – oriented, fornendo servizi di qualità ai visitatori.

Il modello di partnership mista pubblico / privata è sempre più utilizzato a livello di DMOs perché si dimostra utile per garantire l’efficienza della governance e migliorare la performance operazionali dell’organizzazione. Sembra però che la partecipazione del settore privato nella pianificazione, nel processo decisionale e nei processi di commercializzazione sia più elevato per gli enti che operano a livello locale, ed in particolare per le destinazioni urbane e costiere.

La priorità principale delle organizzazioni regionali è quella di migliorare la redditività del settore turistico, concentrandosi sui mercati di origine o su specifici segmenti di domanda con l’obiettivo di ridurre la stagionalità, espandere la durata media del soggiorno e aumentare le spese pro capite dei visitatori. D’altra parte, le destinazioni urbane e costiere mature focalizzano la propria attività sulla costruzione di un vantaggio competitivo per la propria destinazione, sia attraverso la definizione di un posizionamento forte e univoco sia fornendo esperienze di qualità e di alto valore ai visitatori. Infine, la maggior parte delle zone rurali, montane ed insulari stanno lottando per costruire una forte identità di marca, investendo tempo e denaro per sviluppare prodotti e servizi sostenibili, in modo da mantenere l’integrità ambientale locale e la qualità delle proprie risorse naturali.

Per quanto riguarda invece le principali criticità dall’indagine si evince che le principali problematiche con cui si confrontano le DMOs sono:

• Il reperimento di fonti di finanziamento per sostenere le attività in programmazione;
• Aumentare il livello di decentramento e di indipendenza da parte dell’amministrazione nazionale;
• Riuscire a sfruttare i progressi nel campo delle ICT per la promozione, posizionamento e il marketing della destinazione, la gestione delle relazioni con i clienti e la qualità dello sviluppo del prodotto;
• Sviluppare prodotti e servizi sostenibili;
• Attirare segmenti di domanda con un elevata capacità di spesa.

La ricerca offre un quadro completo delle dinamiche e dei trend che caratterizzano l’organizzazione e le modalità operative delle DMOs a livello mondiale,sviscerando le dinamiche del rapporto pubblico/privato, identificando le prassi comuni di organizzazione e gestione delle attività, le problematiche ed i principali ambiti di attività delle destinazioni turistiche.

Ci si informa in internet, ma le troppe informazioni spaventano e allora si cerca conforto nel parere degli amici. Alcuni poi, dopo essersi chiariti le idee sul monitor, vanno a comprare in agenzia.

Questi i risultati emersi dall’indagine sulle tendenze del consumo di turismo che Travelport ha richiesto a The Futures Company, multinazionale dell’analisi di mercato.
In Italia Travelport presenta l’analisi – intitolata “Lo shopping dell’homo turisticus nel nuovo millennio” – con la collaborazione di Astoi, l’associazione dei t.o. italiani di Confindustria: «In un mercato che evolve tanto rapidamente – dice Roberto Corbella, il presidente – è essenziale disporre di indicazioni utili e affidabili per orientare la strategia delle imprese, e in particolare di quelle che sul futuro investono e scommettono come i tour operator e tutte le imprese del turismo».

«In Italia – spiega infatti Capasa, marketing manager Emea di Travelport – l’indagine coinvolge un campione di oltre 1.100 soggetti abituati a navigare il web, impiegati, professionisti, pensionati e manager, imprenditori. Stiamo analizzando il loro comportamento in tutto il processo di consumo di turismo, dal momento in cui la vacanza viene immaginata fino al ritorno, quando si consolida il ricordo, che viene diffuso tra amici e parenti. Certo i risultati sono spesso molto diversi tra mercato e mercato, ma alcune indicazioni emergono già con chiarezza». Una di queste, forse la più interessante, è che dopo anni in cui internet è stato visto come competitor delle agenzie, oggi si può immaginare un’alleanza strategica tra i due canali.

David D’Allessandro, CEO di John Hancock, nel suo testo Brand Warfare definisce in questo modo il brand: “Il brand è ciòche pensa il consumatore quando sente il nome di un’azienda. Grazie alla rivoluzione dell’informazione, quel pensiero, oggi, include qualunque diceria che circoli su internet.”

La crescita dei social media e dell’importanza della voce del consumatore non hanno cambiato il significato e il valore del brand, anche se, questi fattori, insieme alla recente recessione, hanno avuto un impatto significativo sulla popolarità dei brand e sul loro processo di creazione.
Molti manager di destinazioni turistiche, resort e attrazioni hanno risposto a queste nuove congiunture modificando sostanzialmente il core della strategia di marketing e comunicazione. Se un tempo la ricerca andava nella direzione della creazione di una connessione emozionale, oggi il tentativo è di apprendere come comunicare di più spendendo di meno. I budget sono sempre più ridotti e inadeguati e, allo stesso tempo, è necessario sostituire le cose che funzionavano con quelle che funzionano.

I social media, in questo senso, possono costituire una nuova opportunità per gli addetti ai lavori. Se è vero che Facebook, Twitter e gli altri non sono luoghi virtuali adatti alla vendita, ciò non significa che le destinazioni non possano valorizzare la loro presenza su questi siti in un’ottica di brand. Per quanto riguarda Facebook, ad esempio, gli account di destinazione possono essere utilizzati per fare sondaggi, lanciare eventi e conoscere le esperienze di viaggio degli ospiti. La creazione di gruppi tematici, ad esempio riferiti a specifiche motivazioni di vacanza, possono essere ulteriori strumenti per rintracciare clienti potenziali ed invitarli a diventare fan della destinazione.

La brand value di una destinazione turistica, oggi, si costruisce anche sui social media. E, tornando all’esiguità dei budget, l’utilizzo strategico ed intelligente di questi canali può rivelarsi anche economicamente vantaggioso.

Dal 18 al 21 febbraio Milano ha ospitato la BIT, Borsa Internazionale del Turismo, un appuntamento arrivato ormai alla trentesima edizione.

Ad una prima analisi il bilancio della manifestazione è stato sicuramente positivo, almeno stando ai numeri. Infatti, rispetto allo scorso anno, i visitatori sono aumentati del 6%; un dato incoraggiante, soprattutto in tempo di crisi.

Uno degli eventi di maggiore successo della manifestazione è stato proprio il Summit del marketing e della comunicazione del turismo nato dalla volontà di AIPMT in stretta collaborazione con la Trentino School of Management di aprire il dibattito su uno degli aspetti più spinosi del Destination Management.

Il tema trattato ha incontrato i favori del pubblico al punto tale che la sala scelta per ospitare l’evento era piena – oltre 350 persone hanno partecipato al dibattito – e molte persone hanno assistito al convegno stando assiepati sulla porta.

Il panel di relatori era costituito dai massimi esperti di marketing e comunicazione a livello nazionale e da numerosi esponenti delle istituzioni responsabili per lo sviluppo delle politiche turistiche di diverse regioni.

Il Summit ha riguardato due mezze giornate: il venerdì pomeriggio – giornata ancora interamente dedicata agli operatori -, partendo da un’attenta analisi del panorama attuale, sono state prese in esame le nuove strategie e le nuove tecniche del marketing e della comunicazione turistica. Il focus principale ha riguardato – e non poteva essere altrimenti – l’importanza del web 2.0 e dei social network, ma si è sottolineato ancora una volta la necessità di adottare un’adeguata strategia di marketing basata sul giusto mix di strumenti offline ed online.

La parola chiave di questa prima giornata – “attrarre”-  sta a significare un inversione di rotta rispetto al passato, un cambio radicale dei modi e dei tempi di fare comunicazione turistica.

Il turista o il consumatore in generale, tende a fidarsi sempre meno dei media tradizionali, soprattutto oggi che la tecnologia ha reso possibile la creazione di vere e proprie comunità online che consentono agli individui di comunicare, confrontarsi e giudicare prodotti e servizi. La disintermediazione del business, avvenuta in maniera ancora più evidente nel settore turistico, ha sbilanciato i tradizionali equilibri tra venditore e consumatore conferendo a quest’ultimo un potere molto maggiore rispetto al passato.

Grande affluenza di pubblico tra gli stand della Borsa Internazionale del Turismo a Milano

Sabato, invece, sono stati presi in considerazione i nuovi strumenti della comunicazione turistica: l’importanza del branding e del suo posizionamento, il ruolo delle pubbliche relazioni e dei rapporti con i media, il contatto con il cliente e l’uso dei blog.

Volendo trarre delle conclusioni, l’esperienza del Summit ha messo in luce la necessità di adeguare gli strumenti della comunicazione turistica alle esigenze emergenti, senza tuttavia per questo rinnegare e trascurare i canali e gli strumenti classici. Inoltre, è emerso con forza che senza un adeguato prodotto turistico la comunicazione ed il marketing sono meri strumenti svuotati di significato.

L’innovazione turistica passa anche attraverso nuove forme di responsabilità sociale d’impresa?

Una risposta positiva a questa domanda la vuole dare il premio Turismo Responsabile Italiano, istituito da L’Agenzia di Viaggi, ospitato il prossimo sabato 20 febbraio il V Forum per il Turismo Sostenibile di Skal International Italia.

Una forma di turismo “che sviluppa un nuovo modello che combina il business con la tutela del territorio; è totalmente trasversale e parte dagli aspetti naturalistici. Una nuova cultura imprenditoriale può cambiare il nostro modo di vivere e di viaggiare.” Dice Enrico Ducrot di Viaggi dell’Elefante, primo tour operator italiano a far parte di Travelife, organizzazzione che supporta la preparazione e la divulgazione del Turismo Responsabile.

Nell’intervista rilasciata a L’Agenzia di Viaggi Ducrot dice diverse cose di grande interesse. La prima riguarda una scelta strategica di fondo, cioè che il turismo responsabile non solo tutela le regioni in cui opera, ma anche le ragioni del turista: siamo insomma di fronte ad un valore aggiunto della fruizione di una destinazione.

Altro elemento da tenere presente è la volontà di calare il prodotto di turismo responsabile nei canali tradizionali, come quello delle adv, emancipandolo quindi da canali informali nei quali è rimasto fino ad oggi.

vai all’intervista

Il blog, a partire da oggi, dedica spazio ad alcuni protagonisti del Summit del Marketing e della Comunicazione Turistica alla Borsa Internazionale del Turismo di Milano. Il Summit, organizzato da AIPMT, propone una serie di approfondimenti sulle strategie e le tecniche per un marketing e una comunicazione turistica di successo.

Il primo contributo è di Paolo Iabichino, direttore creativo in Ogilvy, uno dei maggiori network mondiali di comunicazione.

Ci propone un modello di comunicazione innovativo, applicabile a tutti i contesti nei quali la comunicazione gioca un ruolo di primaria importanza nella trasmissione dei contenuti e del valore del prodotto.

La premessa da cui parte Paolo Iabichino è la situazione attuale di sofferenza in cui versa la comunicazione tradizionale, dal momento che la disintermediazione ha messo in crisi il modello di business esistente soprattutto nel settore turistico.

La parola chiave – dice Iabichino – è proprio “attrarre”, opportunamente utilizzato anche nel titolo del Summit, perché si tratta proprio di invertire il paradigma comunicazionale passando da un approccio “push” ad uno “pull”. Si tratta perciò di riuscire ad attirare un pubblico realmente interessato ai messaggi che vengono veicolati, che devono essere trasparenti, autentici e rilevanti.

Invertising – la sua ultima pubblicazione – , parla proprio di questo, ovvero come “tirare a sé chi trova qualcosa di interessante nelle cose che hai deciso di dire, indipendentemente dal media che le ospita” e non più “spingere fuori un messaggio pubblicitario rivolto a un target di massa”.

Si tratta perciò di capire se la comunicazione turistica ha argomenti adeguati, se i singoli attori, istituzionali e privati, hanno temi sufficientemente credibili e trasparenti, in grado di catalizzare i pubblici che intendono raggiungere. Altrimenti ogni sforzo è vano. Le persone non si fidano più ciecamente dei messaggi veicolati della televisione e dagli altri media ma sono in grado di controllare i contenuti delle offerte.

Ciò non significa cambiare canali, abbandonando i media tradizionali per affidarsi esclusivamente al web, bensì approccio. Non è sufficiente fare dei contenuti del proprio prodotto solo un fattore di comunicazione ma è necessario fare di questi argomenti un vero e proprio modo di stare sul mercato.

Un esempio in questa direzione è la campagna di comunicazione della Regione Toscana “Voglio vivere così”. La campagna, che utilizza tutti gli strumenti forniti dal web 2.0, entra in rete ma sta anche in televisione in maniera innovativa, offre contenuti e servizi sul web, sia per i turisti che per la popolazione residente.

Io – conclude Iabichino – l’ho chiamato Invertising, un cambio di marcia; non più la pubblicità che va verso i consumatore ma un messaggio che per le caratteristiche di autenticità, trasparenza dei propri contenuti è in grado di attrarre un pubblico di utenti.

Per approfondire i nuovi paradigmi della comunicazione turistica vi aspettiamo alla BIT, Sala Martini, al primo piano del Centro Congressi Stella Polare, nel pomeriggio di venerdì 19 (dalle 14.30) e nella mattinata di sabato 20 (dalle 9.30).

Giovedì prossimo 18 febbraio aprirà i battenti la 30° edizione della Borsa Internazionale del Turismo presso il polo fieristico FieraMilano di Rho. La formula, al solito, vede due giorni dedicati esclusivamente agli operatori e un week – end per il pubblico dei viaggiatori.
In BIT il prodotto turistico italiano trova la sua più ampia esposizione, con quattro padiglioni interamente dedicati. Nel 2009 la manifestazione ha attirato oltre 150.000 visitatori, di cui oltre 100.000 operatori. La presenza internazionale è sempre più significativa, 140 paesi rappresentati lo scorso anno.
Il valore della partecipazione alle manifestazioni fieristiche è, da alcuni anni, messa in discussione dai professionisti del marketing di destinazione. Nell’epoca del web – marketing e delle strategie low – cost il sostanzioso impegno economico che le fiere richiedono a volte non è giustificato dal ritorno, in termini di contatti e opportunità di business.
È anche vero che gli stessi enti fieristici, e BIT in primis, si stanno adeguando alle nuove esigenze del mercato, affiancando all’esposizione eventi tematici e focus specifici sui nuovi orientamenti del mercato. Tra le novità del 2010 segnaliamo Bit Sportland, area totalmente dedicata agli appassionati di turismo sportivo, dal trekking al golf, dalla MTB al climbing. Questa nuova area sarà un vero villaggio espositivo, con spazi dedicati alla presentazione di prodotti per lo sport, sia tecnici che turistici.

AIPMT sarà presente alla BIT con un nuovo evento. Fra una settimana esatta prenderà infatti il via la prima edizione del Summit del Marketing e della Comunicazione Turistica, che si svolgerà presso la Sala Martini, al primo piano del Centro Congressi Stella Polare, nel pomeriggio di venerdì 19 (dalle 14.30) e nella mattinata di sabato 20 (dalle 9.30).
Il programma prevede approfondimenti sulle strategie e le tecniche per un marketing e una comunicazione turistica di successo, e vedrà succedersi gli interventi di esperti professionisti.
Nei prossimi giorni su questo spazio le interviste ad alcuni dei relatori.

L’accessibilità gioca un ruolo fondamentale per il successo di una destinazione turistica. Vi sono esempi eclatanti di città turisticamente poco importanti che grazie ad alleanze strategiche con i vettori aerei hanno raggiunto una certa notorietà ed incrementato notevolmente i propri flussi turistici.

Anche il ruolo dei vettori aerei nazionali è stato lungamente dibattuto. Alitalia, compagnia di bandiera italiana, è stata salvata dal fallimento invocando la necessità della presenza di un vettore aereo nazionale per lo sviluppo dei flussi turistici verso il paese. Negli ultimi tempi si assiste ad una sempre maggiore interazione tra Destination Management Organization, enti nazionali del turismo e vettori aerei con la stipula di accordi per la realizzazione di campagne di marketing congiunte con il duplice obiettivo di aumentare i flussi turistici e il traffico aereo con reciproca soddisfazione per entrambe le parti.

Ancora una volta nel marketing turistico il mondo anglossassone sembra aprire nuove frontiere con Visit Britain che ha siglato accordi strategici per il lancio di campagne promozionali con tutte e 3 le principali compagnie aeree che volano da e per il Regno Unito.

L’Ente nazionale del turismo britannico – VisitBritain – ha siglato delle partnership con alcune compagnie aeree, tra cui British Airways e EasyJet, per incoraggiare i visitatori a recarsi in diverse città in tutto il Regno Unito. Le compagnie aeree garantiranno a seguito dell’accordo voli a tariffe scontate verso 10 città inglesi su rotte da 12 paesi europei. Le città  coinvolte nel progetto sono: Cardiff, Edimburgo, Glasgow, Londra, Birmingham, Bristol, Liverpool, Manchester, Newcastle e Oxford.

Per l’occasione è stato creato un microsite in collaborazione con British Airways – www.visitbritain.fi/cities -  che presenta le mete di viaggio puntando sull’accostamento di due elementi contrastanti per ogni città. Londra, ad esempio, viene presentato come una città originale, non convenzionale, alternativa ma allo stesso tempo come un luogo sofisticato, ideale “…per sentirsi come una star del cinema protagonista di un film senza spendere una fortuna”!.

Sempre VisitBritain, un anno fa circa, ha investito con Virgin Atlantic Airways oltre 1 milione di dollari in campagne di guerilla marketing, web marketing e media relations per far scoprire ai consumatori il meglio della Gran Bretagna. Anche in questo caso è stato realizzato un sito – www.getmorebritain.com – che presenta 25 guide di destinazioni regionali, un motore di ricerca per biglietti aerei andata/ritorno e una selezione diversificata di hotel e offerte di attrazioni turistiche per pianificare una vacanza in Inghilterra, Scozia e Galles.

Per le destinazioni diventa sempre più importante stringere accordi commerciali anche con i soggetti deputati ai servizi di trasporto in uno sforzo congiunto per attrarre turisti verso la destinazione.